Michael Jordan è il più grande cestista di tutti i tempi, tra i più grandi atleti della storia e un uomo molto ricco. La sua carriera sportiva si può definire leggendaria e un famosissimo marchio (Nike Air Jordan) porta il suo nome e vende per centinaia e centinaia di milioni di dollari ogni anno. Jordan è amato ovunque ma una recriminazione gli è stata mossa dalla sua comunità durante i suoi anni di attività: l’ambiguità mostrata ogni qual volta una presa di posizione politica gli fosse richiesta. A Jordan è attribuita una famosa frase che recita “Republicans buy shoes too” (“Anche i repubblicani comprano scarpe”), frase che avrebbe pronunciato in seguito all’accusa di non esporsi in materia di diritti civili. Sull’effettiva veridicità della frase non abbiamo prove, sul comportamento titubante di Jordan sì, che va tuttavia compreso e contestualizzato. L’America di metà anni ’90 è molto diversa da quella attuale, non vive di tensioni quotidiane, ma si è affermata da poco come unica vera potenza mondiale. Jordan è diventato più importante della lega in cui gioca ed è costantemente sottoposto a enormi pressioni che lo porteranno anche a un temporaneo ritiro. Il campione si comporta quindi da aziendalista e difende il suo contratto miliardario con Nike. Del resto, certe obiezioni non sarebbero state comprese, e i tempi del boicottaggio olimpico di Muhammad Ali e dei pugni alzati di John Carlos e Tommie Smith sul podio di Città del Messico sono ormai lontani. Mai avrebbe immaginato gli eventi degli anni a venire, l’elezione del primo presidente nero e la presidenza di Donald Trump, che avrebbe riportato a galla temi da anni sopiti.
IL CASO COLIN KAEPERNICK DIVIDE
La nuova stagione di discussione sui diritti civili, non è passata inosservata a Michael Jordan, che è anche un uomo intelligente e che a luglio 2016 affida al sito “The Undefeated” una sua riflessione titolata “I can no longer stay silent” (“Non posso più restare in silenzio”) incentrata sulle morti di giovani afroamericani nelle strade. Di lì a un mese il quarterback di NFL Colin Kaepernick inizia la sua protesta inginocchiandosi durante l’inno nazionale prepartita e si apre il vaso di Pandora. La protesta si espande in tutta la lega ma a fine stagione, con Trump ormai presidente, Kaepernick lascerà la sua squadra e non otterrà più un contratto fino a oggi. Gli Stati Uniti si riscoprono un paese diviso anche a causa del loro sport sacro anche con il gentile contributo del Presidente Trump che non indugia nel definire “Sons of bitches” gli atleti che hanno preso parte alla protesta ed esortando i proprietari delle squadre a licenziarli.
La storia si concluderebbe così se non fosse per il fatto che Kaepernick, ormai un atleta de facto e importante attivista a tempo pieno, riappare a sorpresa a settembre 2018 in uno spot Nike. La giusta battaglia di Colin Kaepernick trova così una nuova piattaforma per diffondere il suo messaggio, ma la campagna pubblicitaria, il cui motto recita “Believe in something, even if it means sacrificing everything”, fa infuriare metà America e fioccano i video di persone che bruciano scarpe e magliette, tagliano calzini e usano l’hashtag #boycottnike. Gli autori dei video hanno tutti qualcosa in comune: sono tutti bianchi WASP, di mezza età o anziani e ovviamente conservatori arrabbiati. Nike sa che non sono queste persone a creare cultura e a formare l’immaginario che si ha nel mondo dell’America (e quindi di Nike stessa), perciò scommette su tutto ciò che loro non sono: giovani, minoranze, artisti e attivisti, ed è ben contenta di rinunciare a quella fetta di mercato che diventerà sempre più piccola. La campagna funziona, nei giorni immediatamente successivi il lancio le vendite salgono vertiginosamente e dimostrazione diretta di ciò ci viene fornita da Jim Carrey, che durante un’ospitata in un famoso show mostra orgogliosamente quelle che definisce “Freedom friendly Nike”.
Se si parla di mercato e di vendite è perché a questo punto è bene ricordare che quando si parla di Nike, si intende una gigantesca multinazionale, e i gruppi di tali dimensioni solitamente non hanno ideali ma clienti e interessi. Se Nike avesse ritenuto che la campagna avrebbe causato loro una perdita di denaro, non l’avrebbe lanciata per pure questioni ideali, sebbene lo slogan voglia far intendere l’opposto. Anche non volendo escludere del tutto la buona fede di Nike nel portare avanti l’operazione di marketing sociale, si dovrebbe tener conto il fatto che per ciò che concerne i diritti civili e sociali, Nike ha tutt’ora problemi inerenti le condizioni di lavoro e l’uguaglianza di genere. Inoltre, sebbene con l’ultima campagna pubblicitaria Nike abbia contrapposto il suo marchio a quello potente del presidente Trump (creando così un pericoloso paradosso per cui i brand provano a fare politica e i politici provano a farsi brand), il Comitato di Azione Politica (PAC) dei dipendenti dello “Swoosh” ha destinato il 78% dei suoi fondi al Partito Repubblicano del magnate e solo il 22% ai Democrats. Tuttavia, va detto che i dipendenti Nike hanno il pieno diritto di esprimere le loro preferenze, ed è un altro il fatto che più di tutti dovrebbe far riflettere sulla bontà dell’operazione: la società che ha come testimonial Colin Kaepernick, sponsorizza a sua volta l’organizzazione che ha escluso e continua ad escludere il suddetto a causa delle sue idee, la National Football League. Questo però non sembra aver fermato l’entusiasmo di chi ha visto nell’acquisto di un capo Nike un atto di resistenza civile, e su questo dovremmo riflettere, per evitare di ritrovarci un giorno a chiedere al nostro cellulare (con componenti di cobalto congolese di filiera poco etica e tracciabile) se la pensa come noi su chissà quale dilemma etico.
Sitografia:
- https://theundefeated.com/features/michael-jordan-i-can-no-longer-stay-silent/
- https://www.theguardian.com/business/2017/jun/25/female-cambodian-garment-workers-mass-fainting
La disillusione 