La carriera di Marshall McLuhan nasce dai suoi studi universitari, occupandosi prima di ingegneria all’Università del Manitoba, i Canada, poi di letteratura all’Università di Cambridge. Sarà proprio l’influenza delle avanguardie letterarie a risultare decisivo negli studi di McLuhan, grazie alla loro dirompente sperimentazione: la poesia “Un coup de dés n’abolira jamais le Hasard” (“Un colpo di dadi non abolirà mai il caso”) di Stéphane Mallarmé ha in sé già in nuce uno dei concetti chiave dell’opera del sociologo canadese, ovvero che la forma influenza il contenuto, la materia non è inerte. Mallarmé aveva compreso già qualche decade prima che Harold Innis coniasse il termine che la stampa ha un bias materiale, e riescì a portarlo all’estremo: la poesia non segue la classica impostazione grafica che parte dalla sinistra della pagina e tende verso destra, bensì è collocata nello spazio in un andamento che ricorda vagamente una scala, con la maggioranza dei versi nella parte destra della pagina e una stretta minoranza a sinistra, creando particolari vuoti che danno ulteriore profondità alle parole. Questo stile è stato ripreso e accetuato ancor di più dallo stesso McLuhan, nella suggestiva opera “Counter blast”.
Lo studio delle avanguardie porta McLuhan a riflettere su quanto la stampa abbia influenzato le nostre menti. “Galassia Gutemberg” deve il proprio nome proprio all’universo, che “comprende anche spazi sconosciuti, aree che verranno influenzate nel tempo secondo un processo di esplorazione e di dominio che sarà appunto caratteristico della moderna società europea” (Ricciardi M., La comunicazione. Maestri e paradigmi, Roma-Bari, Editori Laterza, 2010), costituita appunto da questo neonato medium. La sfera pubblica e la società civile infatti nascono proprio con la stampa, che consente una maggiore diffusione delle idee. Già in questa opera è evidente lo stile tipico di McLuhan, che cerca di cancellare la distinzione tra passato storico e presente, cercando l’attualizzazione dei contenuti mediante nuovi schemi in cui grandi figure filosofiche dialogano in maniera colloquiale e informale. Proprio la vivacità della scrittura di McLuhan, unita al suo sapiente utilizzo di frasi a effetto e a sorprendenti dosi di ironia, fanno di lui un’autentica icona pop, come testimoniato dal suo breve ma spassoso cameo nel film “Io e Annie” di Woody Allen: un curioso caso di assimilazione dello studioso alla materia oggetto dei suoi studi.
Il cambiamento nell’approccio dello studioso nei confronti del lettore che opera McLuhan riflette la sua idea di mutamento presente anche nel comportamento della tecnologia. Per McLuhan infatti la tecnologia non si limita a rappresentare un’epoca, “ma forgia essa stessa un’epoca, in quanto si mescola e interagisce con le forme di potere dominanti” (Ricciardi M., La comunicazione. Maestri e paradigmi, Roma-Bari, Editori Laterza, 2010). Tipic della società del Novecento sono i media di massa che, caratterizzati da tecnologie “morbide”, accompagnano l’uomo nelle sue trasformazioni, portandolo da una condizione nella quale l’uomo vive in modo individuale il proprio modo di interagire con il mondo a una in cui “il processo creativo di conoscenza verrà collettivamente esteso all’intera società umana, proprio come, tramite i vari media, abbiamo esteso i nostri sensi e i nostri nervi” (McLuhan M., Gli strumenti del comunicare, Milano, Il Saggiatore, 1990).
“Il medium è il messaggio” è forse la più dirompente tra le espressioni di McLuhan: come per l’utilizzo della macchina, la quale “nella misura in cui essa di fatto modificava i nostri rapporti con gli altri e con noi stessi, non aveva comunque importanza che producesse fiocchi d’avena o Cadillac” (McLuhan M., Gli strumenti del comunicare, Milano, Il Saggiatore, 1990), anche per quanto riguarda il medium non è importante il messaggio, quanto il mezzo stesso che lo trasporta, date conseguenze che ha sull’individuo e sulla società, fornendo all’uomo nuove proporzioni e nuovi metodi di interagire con la realtà nella quale è immerso.
I media vengono distinti, sulla base della diversa partecipazione del pubblico e sulla quantità di dati che il medium riversa sul pubblico stesso, in media caldi e media freddi. Vengono considerati caldi i media che richiedono una scarsa partecipazione e che forniscono una quantità estremamente abbondante di dati; vengono considerati invece freddi i media che richiedono un alto grado di partecipazione da parte del pubblico, necessaria per compensare la scarsità di informazioni che il medium contiene. Obiettivo fondamentale di questa distinzione è far comprendere come lo stesso contenuto possa variare a seconda del medium che lo veicola.
Numerose sono le critiche ricevute da McLuhan da parte del mondo accademico. Considerato poco scientifico per la sua mancanza di rigore, considerato di destra per la sua vicinanza al governo degli Stati uniti e per la sua lontananza dal materialismo marxiano, McLuhan va però considerato innanzitutto per il cambiamento fondamentale che anticipa per quanto riguarda il rapporto tra la produzione e il consumo: “l’industria e l’impresa non trasformano solo beni materiali, piuttosto rielaborano beni immateriali, quindi valori, sistemi culturali e forme della conoscenza individuale e collettiva – un’allusione chiara a una società post-moderna o a una post-industriale” (Ricciardi M., La comunicazione. Maestri e paradigmi, Roma-Bari, Editori Laterza, 2010). Ancor più importante della critica alla società fordista e al ruolo dei mass media è però il ruolo che McLuhan ha nell’imprimere una svolta allo studio della comunicazione: se Innis è infatti considerabile un pioniere, McLuhan con la sua opera letteralmente chiude un’era – quella dominata dalla stampa e quindi da Gutemberg – per aprirne una totalmente nuova.
La disillusione 